ChatGPT и реклама: как ИИ меняет рынок маркетинга — даже если пользователь этого не замечает

Следующий этап этой эволюции может быть связан с ChatGPT. В OpenAI уже не скрывают, что реклама в перспективе может стать частью экосистемы сервиса, аудитория которого, по оценкам компании, достигает около 800 млн пользователей в неделю. Для крупных брендов это открывает возможность выстраивать принципиально более тесные и длительные отношения с клиентами — то, чего традиционные рекламные форматы всё чаще не обеспечивают.

Персонализация как основа новой рекламы

ChatGPT уже использует сложные механизмы персонализации: рекомендации формируются с учётом истории запросов, переписки, а также данных из связанных сервисов, включая календарь. Так, если в расписании пользователя указана поездка в Барселону, система может автоматически предложить рестораны, достопримечательности и маршруты — без прямого запроса.

Осенью 2025 года OpenAI представила ChatGPT Atlas — поисковый браузер с элементами автоматизации покупок. Например, при поиске пляжной экипировки для поездки сервис может предложить составить список необходимых вещей и сразу дать ссылки на товары.

«Агентный режим» идёт ещё дальше: пользователь может вернуться к ранее просмотренному товару и попросить ИИ найти его снова, уточнить размер и добавить в корзину. Дополняет эту модель функция «мгновенной оплаты» (пока доступна в США), реализованная в партнёрстве с Shopify и Etsy. Ритейлеры платят комиссию за продажи — так OpenAI тестирует модели монетизации.

Почему без рекламы не обойтись

Несмотря на развитие коммерческих функций, лишь около 2% запросов в ChatGPT сегодня связаны с покупками. Для компании, находящейся в фазе быстрого роста и требующей значительных инвестиций, этого недостаточно. Финансовый директор OpenAI Сара Фрайер публично заявляла, что компания рассматривает рекламную модель и активно нанимает специалистов с опытом работы в Meta* и Google.

При этом первые эксперименты показали, что аудитория чувствительна к навязчивым коммерческим элементам. Некоторые пользователи уже критиковали встроенные функции покупок, заявляя, что ощущают «давление продаж». Не случайно в декабре 2025 года часть этих инструментов была временно отключена для доработки.

Граница между помощью и манипуляцией

Маркетологи называют путь клиента к покупке «потребительским путешествием», и ИИ может стать его ключевым навигатором. Однако исследования показывают: большинству людей важно сохранять ощущение автономии при принятии решений. Агрессивный ретаргетинг и постоянное повторение одних и тех же предложений вызывают скорее раздражение, чем лояльность.

Именно поэтому автоматические рекомендации, сводки товаров и даже покупки «по поручению пользователя» выглядят крайне привлекательными для брендов — но потенциально рискованными с точки зрения доверия аудитории.

Один супер-сервис — и реклама повсюду

Эксперты не исключают, что рекламные форматы будут всё сильнее «растворяться» в интерфейсе: поисковые результаты, советы ИИ и коммерческие предложения могут перестать чётко различаться. Подобная модель давно реализована в Китае — на платформах вроде WeChat, где в одном приложении объединены мессенджер, платежи, игры, электронная коммерция и реклама.

Западные цифровые экосистемы пока заметно отстают от этого подхода, однако тренд на «одно приложение для всего» становится всё более очевидным. Вместе с ним растёт и потенциал скрытой рекламы — а также масштаб сбора пользовательских данных.

Риски для прозрачности и этики

В долгосрочной перспективе реклама может стать менее заметной и труднее распознаваемой, что особенно опасно для уязвимых категорий пользователей. Это ставит под вопрос саму концепцию этически ответственного ИИ, о которой так часто говорят разработчики.

Таким образом, ChatGPT и подобные ему платформы могут радикально изменить рекламный рынок — не за счёт агрессивных баннеров, а через незаметную интеграцию коммерческих стимулов в повседневные цифровые действия пользователей. И именно эта незаметность может стать главным вызовом ближайших лет.